sábado, abril 02, 2005

Gerencia en BIG COLA

EL DESAFÍO DE BIG COLA
Con el arranque de su nueva planta en Monterrey, programado para el trimastre de 2005, Kola Real desafía en su propia casa a Femsa, el mayor conglomerado de bebidas de América Latina
Autor: Efraín Bárcenas, 01/02/05; Fuente: www.revistapoder.com
Con la mirada puesta en el norte, más al norte incluso que Monterrey, la legendaria familia peruana Añaños, creadora en México del popular refresco Big Cola, se prepara para inaugurar en esta ciudad lo que será su segunda planta de bebidas gaseosas en el país.
Su objetivo es llegar a Estados Unidos, sede de las poderosas marcas refresqueras globales Pepsi y Coca Cola, y disputarles en su propia casa una pequeña tajada de mercado, como la que poco a poco les ha ido arrebatando en algunos países de América Latina desde que inició su producción, en su natal Ayacucho, hace ya 16 años.
Quizá por ello minimiza el hecho de que está pisando la casa de Femsa, el mayor conglomerado de bebidas de América Latina y segundo embotellador de Coca Cola en el mundo. Aunque Coca Cola FEMSA no tiene la distribución en Monterrey, ya ha tenido algunas escaramuzas con Kola Real, tanto en el centro de México como en Costa Rica.
Femsa ya se demostró a sí misma y a su gigantesco socio que ha sabido manejar con éxito mercados inundados por marcas B, como ocurrió en Argentina en 2001, cuando incrementó de 122 a 130 millones de cajas su volumen de ventas en ese país, lanzando al mercado tanto marcas de menor precio como marcas premium más económicas.
Si no hay complicaciones de última hora, antes de marzo Big Cola estará inaugurando su nueva planta en esta ciudad, una nave de casi 10,000 metros cuadrados de construcción que albergará dos líneas de embotellado con capacidad para producir 50 millones de cajas unidad por año; cantidad insignificante comparada con los 1,450 millones de cajas unidad que Femsa vende anualmente en sus territorios de América Latina.
El objetivo es preparar el terreno para duplicar, del 5 al 10 por ciento, su participación de mercado en este país en los próximos cinco años; objetivo que algunos analistas bursátiles consideran improbable. En México, en términos de volumen, Coca Cola domina el 70 por ciento del mercado refresquero; Pepsi el 15 por ciento y el restante 15 por ciento lo comparten Big Cola y otras marcas B, de acuerdo a Beverages Digest.
El Grupo Kola Real (o Industrias Añaños, o Ajegroup, o Ajemex, como se le conoce en Perú y en este país a esta empresa formada por la familia Añaños Jeri) ha revolucionado la industria de las bebidas carbonatadas en la región. ¿La razón? Ha sorprendido con un concepto que probó ser eficaz en Perú, Venezuela y Ecuador, al utilizar mega envases a precios bajos, que han puesto en jaque a los líderes de las bebidas gaseosas y los ha obligado a modificar sus presentaciones, a sacar nuevos productos de menos costo y a bajar los precios de sus bebidas premium.
Su última embestida es una súper botella de 3.3 litros, que en algunos comercios locales se llega a comercializar en 9.50 pesos, comparados con los envases de 2.5 litros de Pepsi y Coca que se consiguen en 12 y 14 pesos por unidad; un ahorro por litro para el consumidor que casi bordea el 50 por ciento. El precio es tan atractivo para algunos sectores de bajos ingresos, que ahora es común ver las botellas de Big Cola en sus cocinas e incluso en sus reuniones y fiestas familiares.
Kola Real empezó con una planta en Puebla, de siete millones de dólares. Desde allí comenzó a atacar los mercados de Puebla, Michoacán y Jalisco, para luego seguir a otros puntos incluyendo las zonas metropolitanas más importantes como Guadalajara, Monterrey y el Distrito Federal. La planta de Monterrey le ayudará a extender su alcance y bajar los costos de distribución.
Analistas bursátiles comentan que Big Cola ha venido a cambiar las dinámicas de la industria mexicana de refrescos en lo que respecta a precios, presentación e inversiones. Incluso, el refresco peruano está utilizando nuevos canales de distribución como son las tiendas de dulces y fruterías, locales nunca antes utilizados en esta ciudad para la venta de refrescos, además de las tradicionales tiendas de barrio, supermercados y algunas tiendas de conveniencia.
¿Cómo logra Big Cola salir con una propuesta de precios inferior a la de los máximos líderes de las bebidas gaseosas? Su manera de hacerlo ha sido tema de reportajes a nivel mundial, objeto de estudio en círculos académicos y está siendo cuidadosamente seguido por los analistas del sector bursátil en la región.
En primer lugar, está orientada a los sectores de bajos recursos, en donde no es determinante la presentación y la publicidad; su administración es austera, su gasto en publicidad es bajo, terceriza la distribución y es propietaria de la fórmula para producir la bebida gaseosa. Con tales ventajas a su favor, no es de extrañar que su avance en el dominio de mercado esté causando algunos inconvenientes a los líderes de las gaseosas mundiales, como por ejemplo la degradación de JP Morgan sobre Pepsi Bottling Group, de neutral a bajo observación, en noviembre pasado, causada, entre otros factores, por la perspectiva de beneficios reducidos en México.
O la molestia que generó en José Antonio Fernández Carbajal, presidente y director general de FEMSA, quien en abril pasado, en un foro sobre competitividad en Monterrey, reconoció que Coca Cola Femsa ha estado perdiendo mercado ante este pequeño competidor peruano. “Nos han ido quitando algo de mercado y tenemos que sacar nuevos productos para que compitan para defendernos de ellos”, reconoció el directivo empresarial.EL ORIGEN DE BIG COLA La historia empresarial de la familia Añaños se inició en 1988 en el pueblo ayacuchano de San Miguel, al sur de los Andes peruanos, cuando Eduardo Añaños y Mirta Jeri se vieron obligados a abandonar su pequeño predio agrícola luego de ser atacado por un comando guerrillero del grupo terrorista Sendero Luminoso. Eran los años del terror en este país sudamericano y Ayacucho era la capital histórica de ese grupo subversivo.
En lugar de escapar hacia comunidades más lejanas, como lo hicieron miles de pobladores de la época, se establecieron junto con sus seis hijos en Huamanga, capital de Ayacucho, en donde con fino olfato empresarial advirtieron la escasez de bebidas gaseosas en la región. La razón era muy simple. Ante los constantes ataques de los grupos guerrilleros a los camiones de Coca Cola y Pepsi, ambas empresas habían dejado poco a poco de surtir el refresco a la población.
En 1987, Eduardo Añaños, junto con su hijo mayor, Jorge, decidieron emprender un negocio y aprovechar la experiencia del último como distribuidor de cerveza y su título de ingeniero agrícola para no solamente distribuir, sino también producir con una fórmula propia una nueva bebida gaseosa.
Así, en 1988, con un capital de 30,000 dólares, producto de un préstamo y de hipotecar su casa, comenzó a operar en el patio de este predio la empresa Kola Real, a la cual se unieron a comienzos de los noventa el resto de los hermanos: Ángel, Arturo, Alvaro, Carlos y Vicky.
La expansión de Kola Real empezó hacia otras provincias del norte del país, y en 1997 inició operaciones en Lima; en 1999 llegó a Venezuela, en 2001 a Ecuador, en 2002 a México y en agosto de 2004 a Costa Rica. Tres lustros después de su iniciativa emprendedora, la familia Añaños domina el 17 por ciento del mercado en su natal Perú y en Ecuador, el 12 por ciento en Venezuela y el 5 por ciento en México, de acuerdo con un estudio de Credit Suisse First Boston.
Big Cola cuenta en la actualidad con 35 centros de distribución y 200,000 puntos de venta en diferentes partes del país; con la nueva planta en Monterrey espera tener 50 centros de distribución y 250,000 puntos de venta en territorio nacional.Armando Paredes, gerente de comunicación corporativa de Ajemex, ha dicho a la prensa mexicana que con las nuevas instalaciones en esta ciudad se buscará no sólo abastecer la demanda de la región norte del país, sino también comenzar a atacar el mercado hispano de la Unión Americana.
“No descartamos que las zonas fronterizas de Tijuana, Ciudad Juárez y Matamoros nos permitan explorar el mercado de Estados Unidos, particularmente con los latinos”, manifestó.
MARCAS B: EN AUGE Pero, ¿qué es lo que explica el sorpresivo éxito de Big Cola en estos mercados latinoamericanos? Según un artículo publicado en la edición para Latinoamérica de mayo de la Harvard Business Review, titulado “Negocios de primera con marcas de segunda”, en los últimos años, no sólo en México sino en toda América Latina y en los mercados emergentes en general, se está dando un fenómeno muy parecido que consiste en lo siguiente: Empresas que operan con bajos costos, invierten poco o nada en investigación y marketing y se centran en el comercio minorista pequeño, están experimentando un éxito de ventas que, en algunos casos, termina conquistando el liderazgo en sus mercados específicos.
En su mayoría, los fabricantes de las marcas B son empresas locales cuya propuesta se resume de manera sencilla: servir a los consumidores de ingresos medios-bajos, ofreciendo productos sustancialmente más baratos que las marcas conocidas, pero con una calidad que cada vez rivaliza más con las marcas premium y las marcas propias que lanzan las cadenas de supermercados.
“Tal vez el caso más emblemático del potencial de negocios de las marcas B sea el del fabricante peruano de gaseosas Kola Real”, señala el análisis. “En menos de diez años pasó de ser una empresa local en la región andina de Ayacucho, a ganar una participación de mercado de 20 por ciento en Perú, desplazando al tercer lugar a un gigante como Pepsi y ahora se está consolidando como un jugador regional con presencia en Ecuador, Venezuela y México, el segundo mayor mercado de gaseosas en el mundo”.
LA PIEDRA DE TROPIEZOSin embargo, la buena suerte de Big Cola podría toparse en 2005 con serios obstáculos en México al enfrentar dificultades en tres frentes: una agresiva estrategia de publicidad por parte de Coca Cola Company, una fuerte inversión para empaques y pago de materias primas por parte de Pepsi Bottling Group, y altos costos del PET que podrían afectar su ventaja competitiva de productos a precios bajos.
A comienzos de enero, Coca Cola anunció que este año realizará inversiones en mercadotecnia e infraestructura por 630 millones de dólares. Según Jaime Aguilera, vicepresidente de mercadotecnia para América Latina, México es uno de los países de mayor importancia para Coca Cola en el mundo, por su alto consumo per cápita. “Tomando lo bueno, como reza la campaña publicitaria de Coca Cola para 2005, hemos decidido acercarnos al consumidor y enfrentar el ambiente tan competido que vivimos en 2005”, dijo Aguilera.
John T. Cahill, Chairman y CEO de The Pepsi Bottling Group, dijo en diciembre pasado que la compañía proyecta incrementar en 100 millones de dólares sus inversiones para gastos de empaque y costo de materias primas en sus diversos territorios.
“El desafío de altos costos en materias primas continuará en 2005”, reconoció. También señaló que su compañía tiene “planeada un agenda fuerte de innovación en casi todos nuestros territorios mientras seguimos levantando la barra con la que medimos la excelencia operativa con nuestras programas e iniciativas”. En su guía financiera para 2005, Cahill proyecta para México un crecimiento en volumen de entre 3 y 4 por ciento.
Por lo pronto, las calificadoras de riesgo Standard & Poor’s y Fitch Ratings, parecen ignorar olímpicamente a Big Cola, y expresan de manera abierta su confianza en el futuro inmediato de KOF (Coca Cola Femsa) en torno a sus operaciones en México.
En diciembre pasado, al otorgarle la calificación de BBB, estable, Standard & Poors dijo esperar que el perfil de negocios de KOF continúe fortaleciéndose, permitiendo una mejora constante de los indicadores financieros en el mediano plazo. “Standard & Poor’s espera que la continua solidez en la posición de negocios de KOF en sus mercados le permita recuperar su prudente perfil financiero en el mediano plazo y que sus razones financieras estén más en línea con la calificación actual, a pesar de condiciones económicas volátiles y elevada competencia en los países donde opera”, expresó el reporte firmado por Federico Mora y Santiago Carniado.
Por su parte, Fitch Ratings ratificó a KOF su calificación de BBB+, estable, “pese a cierta preocupación relacionada a una mayor competencia por parte de pequeños embotelladores en su mercado más importante, México”.
En noviembre pasado, Lore Serra, de Morgan Stanley, subió su recomendación de compra para las acciones de KOF, de “peso igual” a “sobre peso”, por considerar que en este año los altos costos del PET podrían impulsar al alza el precio de las bebidas gaseosas, con el consiguiente perjuicio para Big Cola, quien ha basado su estrategia sólo en ofrecer precios bajos.
“El reciente incremento en los costos de la resina PET (12 por ciento en el cuarto trimestre) podría proporcionar el impacto necesario para los precios de la industria. KOF está menos expuesto al PET que sus competidores”, dijo Serra en un reporte.Algunos analistas bursátiles, como Alexander Robarts, de Santander Serfin, estiman que a largo plazo el crecimiento de Big Cola en México es limitado. “El principal reto de Big Cola sigue siendo la falta de distribución y la lealtad del consumidor”, dijo en un reporte publicado en noviembre del 2003. “Con el precio como único motor para las utilidades, creemos que los márgenes se mantendrán bajos y se espera que cada vez sea más difícil hacer inversiones de capital para mantenimiento”.
Robarts es escéptico sobre el futuro de Big Cola: “Seguimos creyendo que a largo plazo el crecimiento de Big Cola es limitado. Las principales barreras para entrar al mercado son tres: la baja penetración en los supermercados, la ausencia del impuesto al consumo en los refrescos, y en menor grado, la alta proporción de envases no retornables”.
Al cierre de esta edición la participación de mercado de Big Cola en México se situaba conservadoramente en un 5 por ciento y las perspectivas para este año no eran especialmente halagadoras.
¿Cómo terminará Big Cola en este 2005? Quedan en el aire tres escenarios distintos. El de Ángel Añaños, presidente de Ajegroup, quien ha dicho que “lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo”. El de Alexander Robarts, de Santander Serfin, quien señala que “a mediano plazo, creemos que (Big Cola) podría alcanzar una participación de entre un 5 y un 6 por ciento (del mercado de bebidas mexicano)”. O el del escritor peruano Mario Vargas Llosa, escrito en su columna Piedra de Toque, de noviembre pasado, en donde se pregunta: “¿Terminará derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabará éste por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares? El desenlace todavía está por conocerse.

1 Comments:

At 2/9/13 7:15 p. m., Anonymous Anónimo said...

señores big cola soy consumidora del producto pero quiero saber que pocibilidades hay de que en el citio que trabajo que es un casino de maquinas electronicas nos ayuden con eventos donde muestren su prodcto y nosotros que somos compradores y regalamos el producto al cliente tambien obtengamos lucros en los negocios gracias su atencion

 

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